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一品視野 | “黑公關(guān)”或只是冰山一角,吉利品牌在作繭自縛?
發(fā)布時(shí)間:2019-02-19 瀏覽:


備受關(guān)注的自主品牌車企“黑公關(guān)”事件,似乎仍在發(fā)酵。日前,長(zhǎng)城、奇瑞等八家車企共同發(fā)起成立“中國(guó)汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”,共同促進(jìn)行業(yè)自律。耐人尋味的是,聯(lián)盟中并沒有處于輿論漩渦的吉利。


今年10月中旬,網(wǎng)上一張“吉利汽車公關(guān)5群”的微信消息截圖引發(fā)網(wǎng)友熱議,大意是“吉利”組織水軍,抹黑以長(zhǎng)城等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一石激起千層浪,隨后吉利公開辟謠,長(zhǎng)城、奇瑞、陸風(fēng)等自主車企也都公開發(fā)聲,譴責(zé)和抵制“黑公關(guān)”。



一時(shí)間,汽車業(yè)界對(duì)汽車行業(yè)“黑公關(guān)”空前關(guān)注度,輿論普遍認(rèn)為,此次缺席“中國(guó)汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”的吉利,就是“黑公關(guān)”幕后操縱者。當(dāng)然,對(duì)于吉利而言,這一次的“黑公關(guān)”事件僅是冰山一角,欣欣向榮表象下,隱藏著更多不利于其品牌建設(shè)的糟粕。


品牌建設(shè)存憂


近兩年來,通過密集的新產(chǎn)品推出,吉利的確取得了一定的銷量增長(zhǎng),但在這個(gè)過程中,其重營(yíng)銷、輕研發(fā),重規(guī)模、輕技術(shù)等問題也逐漸暴露出來。


有分析人士認(rèn)為,自主品牌車企銷量提升固然重要,但品牌建設(shè)同樣十分關(guān)鍵。而一個(gè)更具價(jià)值感的品牌,也一定是建立在核心技術(shù)提升、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、渠道體系健康、售后服務(wù)水平提升等的基礎(chǔ)之上。


盡管吉利董事長(zhǎng)李書福在回應(yīng)“吉利將進(jìn)入增長(zhǎng)爆發(fā)期”時(shí),一再?gòu)?qiáng)調(diào)“吉利在打基礎(chǔ),練內(nèi)功,一步一步,一點(diǎn)一點(diǎn)。要耐得住寂寞,不要浮躁,這很重要?!钡治鋈耸空J(rèn)為,吉利目前依舊在單純的規(guī)模化拓展道路上一路狂奔,似乎停不住腳步來解決一些品牌建設(shè)的實(shí)際問題。



眾所周知,中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展已經(jīng)過了單純強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的時(shí)期,越來越多的車企都在品牌聚焦上下功夫,提到互聯(lián)網(wǎng)汽車,大家首先想到的是上汽;提到新能源,想到的是比亞迪;而提及SUV,想到的是長(zhǎng)城……相較于其他自主品牌,吉利現(xiàn)階段并沒有形成差異化的品牌標(biāo)簽。


前述分析人士強(qiáng)調(diào),對(duì)于自主品牌而言,單純追求“速度、銷量、規(guī)?!币琅f是短視,實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)、品牌、效益”的體系發(fā)展才是最科學(xué)的路數(shù),“從目前來看,大家面臨的難題都一樣,就是如何通過體系力的塑造實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的健康發(fā)展,目前來看吉利還不具備這個(gè)實(shí)力?!?/span>


吉利作繭自縛?


而對(duì)于汽車行業(yè)而言,一家車企要想豎立起更有價(jià)值的品牌形象,就必須要掌握更多的核心技術(shù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可靠的產(chǎn)品品質(zhì)。


眼下,國(guó)內(nèi)自主品牌汽車都在往高端化走,品牌的高端化同時(shí)也對(duì)技術(shù)體系化提出了更高的要求。只要仔細(xì)梳理就不難發(fā)現(xiàn),吉利目前依靠收購(gòu)的沃爾沃的確獲得了較多可以借用的外部資源,但依舊沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的核心技術(shù)沉淀。



拿消費(fèi)者最關(guān)心的汽車“三大件(發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤)”來說,吉利在這一方面的積累,在自主陣營(yíng)中都不具備優(yōu)勢(shì)。過去,吉利主打的1.3T、1.5L、1.8Td 等發(fā)動(dòng)機(jī),多是其他品牌發(fā)動(dòng)機(jī)的“改良款”,及至如今吉利當(dāng)紅車型博越車型上搭載的GeTec2.0L發(fā)動(dòng)機(jī),與長(zhǎng)安等同類型的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)都差距不小。


至于吉利目前津津樂道的CMA平臺(tái)也是與沃爾沃共同研發(fā),在這個(gè)過程中,吉利能夠掌握多少核心技術(shù)也猶未可知。也正因于此,吉利近些年也未形成更有利于強(qiáng)化品牌力的技術(shù)標(biāo)簽。


而這種局面的形成,與吉利在研發(fā)投入資金上的“吝嗇”不無關(guān)系。按照2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),吉利研發(fā)總投入為3.31億元,僅占當(dāng)年總營(yíng)收的0.36%,位列中國(guó)車企末位。而2016年,這個(gè)數(shù)字僅為2.11億元。



近年來,在產(chǎn)品推新速度上吉利一路高歌猛進(jìn),旗下博系列、帝豪和遠(yuǎn)景三大產(chǎn)品序列更是在不斷拉長(zhǎng)戰(zhàn)線,希望全面占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而這個(gè)過程中,吉利車型產(chǎn)品的投訴量在各大平臺(tái)卻是居高不下。


為適應(yīng)產(chǎn)品的規(guī)?;\(yùn)作,吉利也在大力拓展渠道布局,過去的2017年,吉利新增150多家經(jīng)銷商,總量已經(jīng)超過850家。這個(gè)過程中,處于銷量拓展壓力和市場(chǎng)為增長(zhǎng)夾縫中的經(jīng)銷商,卻并沒有獲得更多的照顧,近兩年吉利壓榨經(jīng)銷商的新聞也屢屢見諸報(bào)端。


上述分析人士認(rèn)為,此次被爆出的“黑公關(guān)”,不過是吉利通過高強(qiáng)度的公關(guān)化解品牌危機(jī)的表面功夫,要想獲得實(shí)實(shí)在在的品牌力提升,吉利更需要解決技術(shù)體系薄弱、渠道布局不健康、產(chǎn)品質(zhì)量沒保證等深層次難題。



品牌不是一個(gè)單純?yōu)榱虽N售獲利的產(chǎn)品名稱,尤其是品牌力先天不足的自主品牌,更需要盡可能多的實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的高度、溫度和態(tài)度。而從當(dāng)下的情況來看,“吉利”要想實(shí)現(xiàn)更好的品牌力,還有很長(zhǎng)一段路要走。


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